認知率を追っても、指名が増えない理由

認知率が上がったのに、問い合わせが増えない

ブランド調査をして、認知率が前年より上がった。広報も広告も効いている。ところが、指名での問い合わせは増えていない。

こういう結果が出ることがあります。調査が間違っているわけでも、施策が無駄だったわけでもありません。測っているものが、求めているものと違うだけです。

「知っていますか」は、答えを見せている

認知率の調査は、多くの場合こう聞きます。「次の企業のうち、知っているものを選んでください」。

このとき、回答者の目の前には社名が並んでいます。見覚えがあるかどうかを判断すればいい。これは再認です。

一方、実際の購買の場面で起きているのは違います。「そういえば、こういうときどこに頼めばいいんだっけ」と考えて、自分の記憶から名前を引き出す。これが想起です。

再認は簡単で、想起は難しい。認知率が高くても想起できない、という状態が普通に起こります。

何を測ればいいか

代わりに見るのは、社名を提示しない聞き方です。

「こういうときに相談するなら、どこを思い浮かべますか」と聞いて、自由に答えてもらう。そこで名前が出るか、何番目に出るかを見る。

さらに有効なのが、手がかりを分けて聞くことです。

「Web広告といえば」で聞いたときと、「広告のデータを分析したいといえば」で聞いたときでは、返ってくる名前が変わります。前者では10番目でも、後者で1位なら、その手がかりでは勝てている。

どの手がかりで何番目か。これが実際の受注に近い指標です。

調査しなくても、代わりになる数字がある

本格的な調査には費用がかかります。手軽に見られる代替指標もあります。

指名検索の数。
社名やサービス名で検索された回数。想起されて、行動に移った数です。認知率より実態に近い。

問い合わせの初回接点。
「どこで知りましたか」を聞く。ただし、人の記憶は曖昧なので参考程度に。

直接流入の推移。
URLを直接入力、またはブックマークからの訪問。ただし計測の設定ミスでも増えるので、単独では使いにくい指標です。

このうち、一番使いやすいのは指名検索です。毎月追えて、費用もかかりません。

認知率が無意味なわけではない

念のため書いておくと、認知率がまったく役に立たないわけではありません。

まだ誰も知らない段階では、認知率の上昇そのものが進捗です。ゼロから知られていくフェーズでは意味があります。

問題になるのは、すでに一定の認知がある状態で、認知率を目標にし続けることです。この段階では、認知率を上げても指名は増えません。伸ばすべき指標が変わっています。

指標を変えると、施策も変わる

認知率を目標にすると、施策は「より多くの人に見せる」方向になります。

想起順位を目標にすると、「特定の場面と結びつける」方向になります。どういうときに使うのかを描く、その場面で繰り返し出る、といった施策です。

測る指標が、打ち手を決めます。だから指標選びは、思っている以上に重要です。