ロゴ・色・言い回しを変えてはいけない

飽きているのは、作り手だけ

サイトを何年か運用していると、社内から「そろそろ古い」という声が出ます。ロゴを変えたい、色を変えたい、キャッチコピーを新しくしたい。

このとき確認したいのは、誰が飽きているのかです。

作り手は毎日見ています。年に何百回も見れば飽きます。一方で、顧客がそのロゴを見る回数は、年に数回です。飽きるほど見ていません。

まだ覚え始めてもいない段階で変えると、覚えかけの記憶がリセットされます。

色も、形も、言い回しも手がかりになる

第一想起の話でいうと、色やロゴの形は記憶を引き出す手がかりとして機能します。

特定の色を見ると、特定の会社を思い出す。形だけでブランドが分かる。これは長年の反復によって作られたものです。

言い回しも同じです。毎回同じフレーズを使っていると、そのフレーズ自体が手がかりになります。変えるたびに、この結びつきが切れます。

変えていいもの、変えてはいけないもの

全部を固定しろという話ではありません。分けて考えます。

変えてはいけないもの

• ロゴのマークと基本の形
• メインのカラー
• 繰り返し使っているフレーズ
• 社名やサービス名の表記（大文字小文字、スペースの有無まで）

変えていいもの

• レイアウト
• 写真やイラストの傾向
• 情報の構成
• サイトの技術基盤

前者は記憶と結びついています。後者は使い勝手の問題なので、改善していい。

自社サイトを作り直したときの判断

私たち自身、自社サイトを全面的に作り直しました。デザインは一新しています。

そのとき、残すと決めたものがあります。メインのコピーと、CTAで使っているフレーズです。

サイトの見た目は変わっていますが、この2つは変えていません。理由は、これらが数年かけて使い続けてきたもので、変える理由が「新しくしたいから」しかなかったためです。

新しくしたい、は変える理由になりません。

変えるときの条件

とはいえ、変えるべき場面もあります。

• 事業の内容が実際に変わった
• 名前や表現が、現在の事業と合わなくなった
• 法的な理由（商標など）

この3つのどれかに当てはまるなら変えます。逆に言えば、これ以外の理由では変えない。

そして変えるなら、中途半端にしない。少しずつ変えると、古いものと新しいものが混在して、どちらの記憶も育ちません。変えると決めたら、一斉に切り替えて、そこから積み直す。

一貫性は、コストが安い

見た目を固定することは、制作コストを下げます。毎回考えなくていいからです。

そして、記憶の側では複利で効きます。同じものを出し続けた年数が、そのまま資産になる。

変えないことが、一番安い施策という場面は実際にあります。