「◯◯といえば」が決まる仕組み — 第一想起は品質では決まらない

良いから思い出すのか、思い出せるから良く感じるのか

「うちは品質では負けていないのに、指名で相談が来ない」という相談をよく受けます。

このとき前提になっているのは、良いものを作れば思い出してもらえる、という順番です。ただ、実際の買い手の頭の中では順番が逆になっていることがあります。先に思い出せて、思い出せたから良さそうに感じる、という順番です。

買い手は、何かを買おうとした瞬間に、頭の中で候補をゼロから検討しているわけではありません。その場面と結びついた記憶がいくつか浮かんで、そのなかから選んでいます。だから勝負は「比較検討の場」より前、思い出される瞬間についています。

思い出される仕組みは3つある

ここで起きていることは、大きく3つに分けて説明できます。

ひとつは、記憶がつながって芋づる式に引き出されること。「深夜」「小腹が空いた」という手がかりから、店の名前が引き出されます。名前そのものではなく、場面のほうが起点になります。

ふたつめは、思い出しやすいものほど好ましく感じられること。処理にかかる負荷が小さいと、人はそれを「なんとなく良い」と判断しやすくなります。よく見かける名前が安心に見えるのは、この作用が大きい。

みっつめは、同じ場面に強い記憶がすでにあると、あとから入ってきたものが押し出されること。競合が先にその場面を取っていると、後発は同じ手がかりでは勝てません。

この3つを踏まえると、「品質で差をつければいずれ思い出してもらえる」という考え方が、どこで止まるかが見えてきます。

認知率を追っても、指名は増えない

ここでよく使われる指標が認知率です。「御社を知っていますか」と聞いて、知っていると答えた割合。

ただ、この聞き方には社名がすでに入っています。答える側は、示された名前に見覚えがあるかどうかを答えているだけで、自分から思い出したわけではありません。つまり測っているのは再認であって、想起ではない。

認知率が高いのに指名が増えない、という現象の正体はここにあります。名前を見れば分かる状態と、場面から名前が出てくる状態は別物です。

測るなら、手がかりごとの想起順位

では何を見るか。ひとつは、社名を出さずに「こういうときに相談するなら、どこを思い浮かべますか」と聞いて、何番目に出てくるかを見ることです。

さらに有効なのは、手がかりを分けて聞くことです。「Web広告といえば」と「広告のデータを分析したいといえば」では、返ってくる名前が変わります。前者で10番目でも、後者で1番目なら、その手がかりでは勝てているということです。

自社がどの手がかりで何番目にいるのか。それが分かると、打ち手は「もっと知ってもらう」から「どの場面で思い出されたいかを決める」に変わります。

iASKがこのブログでやっていること

このブログ自体が、その実践です。

iASKは広告運用もサイト制作もデータ分析もやっていますが、ここで書く内容は「AI活用 × 広告運用の実務」に寄せています。扱える領域を全部平等に並べると、どの手がかりでも上位に入らないからです。

広い手がかりは、出稿量の勝負になります。資本力で決まる勝負を、こちらから選ぶ理由はありません。