広告を「問い合わせ数」ではなく「受注」で評価する

問い合わせは増えたのに、受注が増えない

BtoBの広告運用で、よく起きる状態です。

問い合わせ数は前月より増えている。CPAも目標内。管理画面の数字だけ見れば良い月です。ところが、営業側からは「今月は商談が薄い」という声が上がる。

ここで起きているのは、広告の評価軸と、事業の評価軸がずれていることです。

ずれる理由

BtoBは、問い合わせから受注までに時間がかかります。数週間から数ヶ月。

つまり、今月の広告費と今月の受注は対応していません。今月の受注は、数ヶ月前の広告の結果です。この時間差があるので、月単位で見ると「広告は好調、受注は低調」という組み合わせが普通に起きます。

さらに、問い合わせの中身も変わります。予算を増やして配信対象を広げると、検討度の低い層が増える。件数は増えるが、商談化する率は下がる。

受注ベースで振り返る

対応として、評価を受注ベースに切り替えました。

具体的にやっているのは、受注した案件を遡って、どの流入から来たかを紐づけることです。問い合わせの時点で流入元を記録しておき、受注が決まったときにその記録を参照する。

これができると、「この媒体からの問い合わせは、受注につながりやすい」という判断ができます。件数だけでは分からなかった差が出ます。

見る指標を3つにする

実際の運用では、3つを並べています。

問い合わせ数。日々の動きを見るため。速報値として使います。 商談化率。問い合わせのうち、商談になった割合。質の変化がここに出ます。 受注ベースのCPA。費用 ÷ 受注件数。時間差があるので、数ヶ月単位で見ます。

問い合わせ数が増えているのに商談化率が下がっているなら、質が落ちています。このとき、件数だけを見ていると増額の判断をしてしまう。

データをもらいに行く必要がある

この運用をするには、広告の管理画面の外にあるデータが要ります。商談と受注の情報です。

ここが実務上の一番のハードルです。営業側のシステムにあるデータを、広告側で使える形にしてもらう必要がある。組織が分かれていると、これがなかなか進みません。

ただ、ここまでやらないと「広告が効いている」とは言えないと思っています。少し面倒でも、取りに行く価値があります。

サービス側の変更にも合わせる

もうひとつ、BtoBで効いてくるのがサービス自体の変更です。

料金を改定した、プランを変えた、対象を広げた。こういう変更があると、広告で言うべきことが変わります。LPの内容も合わせて直す必要がある。

広告だけを運用していると、この変更に気づくのが遅れます。サービスの変更を、広告の与件として受け取る経路を作っておくことが要ります。

短期の数字と、事業の数字を並べる

まとめると、広告の管理画面だけを見ていると、BtoBでは判断を誤りやすい。

日々の動きは管理画面で見る。ただし、予算を増やす・減らすといった判断は、事業側の数字と並べてから決める。この二段構えにしてから、判断が安定しました。