「未達」の原因は、実力ではなく目標設定にあることがある

未達が続くと、運用を疑う

広告の売上目標に届かない月が続く。まず疑われるのは運用です。配信設定、クリエイティブ、予算配分。ひと通り見直す。

あるECのご支援で、特定の曜日だけ目標に届かない状態が続いていました。平日は毎月達成しているのに、土日だけ未達。運用の問題としてずっと原因を探していた、という状況です。

目標と実績を、曜日で分けて並べ直す

やったのは、日次の目標と実績を平日と土日に分けて並べ直すことでした。

すると、はっきりした関係が見えました。土日の目標を、実際の需要より高く置いた月ほど、未達になっている。

逆に、ある月だけは達成していました。その月は、土日の目標が実態に近い水準で置かれていた。

つまり、未達の要因は運用ではなく、目標の置き方の側にありました。

なぜ目標がずれるか

土日の目標は、平日の目標に一定の係数をかけて出されていました。その係数が、実際の需要の比率より高かった。

これは担当者のミスというより、目標を決めるときに、実績の曜日別の傾向を見ていなかったという設計の問題です。月の総額から日数で割って、そこに感覚的な調整を入れていた。

年間や月間の目標を立てるときには丁寧に議論されるのに、日次への割り振りは機械的にやられていることが多い。ここに歪みが生まれます。

需要の中身も違っていた

もうひとつ分かったことがあります。

購買データを商品単位で分解すると、平日と土日では売れている商品がまったく違っていました。平日は法人向けの商材が中心、土日は個人向け。

つまり、平日と土日は別の市場でした。同じ係数で目標を割り振ること自体に無理がある。

これが分かると、打ち手も変わります。土日に法人向けの広告を出し続けても効きません。曜日ごとに商材と媒体の配分を変えるほうが自然です。

目標を下げるのは、逃げではない

この手の結論を出すとき、「目標を下げれば達成できる、というだけの話では」と言われることがあります。

区別すべきなのは、達成できる水準に下げることと、実態に合った配分にすることです。

月の総額を下げるなら、それは目標の引き下げです。総額は変えずに、曜日ごとの配分を実態に合わせるのは、配分の修正です。後者は総量が変わらないので、事業としては何も失っていません。

むしろ、達成不可能な目標を置き続けるほうがコストが高い。現場は毎月未達を報告することになり、数字への感度が落ちます。

未達が続いたら、まず分解する

未達が3ヶ月以上続いているとき、運用の改善だけを続けても変わらないことがあります。

そういうときは、一度目標そのものを分解して、実績と並べてみることをおすすめします。曜日別、媒体別、商材別。どこかに、構造的に無理のある置き方が見つかることがあります。

運用を疑う前に、測り方と目標を疑う。順番としてはこちらが先です。