BtoBで「思い出される」を、どう測るか

消費財のやり方が、そのまま使えない

第一想起の考え方は、もともと消費財の研究から来ています。毎日のように購買が起きて、調査の母数も取れる領域です。

BtoBは事情が違います。

購買の回数が少ない。年に1回、数年に1回。 意思決定者が複数いる。誰の想起を測るのかが定まらない。 母数が小さい。業界によっては対象が数百社しかない。

このため、大規模な調査という方法が取りにくい。では何もできないかというと、そうではありません。

手に入るデータから見る

調査をしなくても、手元のデータで追える指標があります。

指名検索の数。
社名・サービス名での検索数。これは想起されて行動に移った数です。BtoBでも普通に取れます。

問い合わせのうち、指名の比率。
どこかで比較検討して来たのか、最初から名指しで来たのか。後者の比率が上がっていれば、想起の側が育っています。

再訪の割合。
過去に来たことがある人が、また来ているか。BtoBは検討期間が長いので、この繰り返しが重要です。

商談での言及。
「前から知っていました」「◯◯で見ました」。営業が聞いている情報を、記録する仕組みがあると使えます。

最後のひとつは、数値化しにくいぶん、実は一番情報量があります。

小さく聞く

本格的な調査が難しくても、小さく聞くことはできます。

商談の最後に1問だけ。「今回、他にどこか候補はありましたか」「弊社を最初に知ったのはいつ頃ですか」。

答えを集計すると、自社が何番目に想起されているかの感覚がつかめます。毎回1位で指名されているのか、比較の中の1社なのか。

営業の人に負担をかけずに、既存の商談の流れに1問足すだけ。これなら続きます。

誰の想起かを決める

BtoBで難しいのは、意思決定に複数の人が関わることです。

実務担当者は知っていても、決裁者は知らない。あるいは逆。どちらを取りに行くかで、打ち手が変わります。

実務担当者の想起を取りに行くなら、実務の課題に答えるコンテンツが効きます。検索で見つかる場所に、具体的な解決策を置く。

決裁者の想起を取りに行くなら、経営の言葉で語る必要があります。実務の詳細より、投資対効果や体制の話。

両方を1つの発信でやろうとすると、どちらにも刺さりません。

時間軸を長く取る

最後に、BtoBで一番大事なことだと思っています。

購買が数年に1回なら、想起の効果が現れるまでにも同じだけの時間がかかります。半年で判断できません。

だから、四半期で成果を求めない指標として扱う。月次で見るのは、指名検索のような先行指標だけにして、想起そのものの評価は年単位で行う。

ここを短期で評価しようとすると、続かなくなります。続かないと、そもそも積み上がりません。