フォームの項目を減らすと、何が起きるか

減らせば増える、で終わらせない

フォームの項目を減らすとCVRが上がる。これは広く知られていて、実際そうなることが多いです。

ただ、この話には続きがあります。項目を減らすと、届く情報も減ります。

減った情報は、その後の対応で必要になります。どこかで取らないといけない。つまり、削減の効果を測るには、CVRだけでなくその先まで見る必要があります。

項目を3つに分ける

フォームの項目を、役割で分けます。

1. 連絡に必須のもの。
名前、メールアドレスか電話番号。これは削れません。

2. 初動の優先順位を決めるもの。
会社名、検討時期、相談内容の区分。これがあると、対応の順番と担当を決められます。

3. 後で聞けばいいもの。
予算、規模、現在の状況の詳細。商談で聞けます。

削るなら3から。1は削れません。2は、削ると初動の質が落ちるので、削減の効果と天秤にかける必要があります。

見る指標を2つにする

判断のために、2つ並べます。

CVR。フォームに到達した人のうち、送信した割合。項目を減らせば上がります。

商談化率。送信した人のうち、商談になった割合。項目を減らすと、下がることがあります。

この2つを掛け合わせた数字が、実質の成果です。CVRが1.5倍になっても、商談化率が半分になれば、トータルでは減っています。

私たちは、この2つを必ずセットで見るようにしています。片方だけだと判断を誤ります。

減らす以外の方法

項目数を変えずにCVRを上げる方法もあります。実際にはこちらのほうが効くことも多い。

入力の負荷を下げる。
郵便番号から住所を補完する、選択式にする、入力例を示す。項目数は同じでも、入力にかかる時間は減ります。

エラーの出し方を直す。
送信ボタンを押して初めてエラーが出る作りだと、離脱します。入力中にその場で示す。

必須の数を減らす。
項目自体は残して、必須を外す。任意でも半分くらいの人は入力します。取れる情報を減らさずに、心理的な負荷だけ下げられる。

進捗を見せる。
項目が多い場合、どこまで進んだかを示すだけで完了率が変わります。

「任意にする」が使いやすい

上のうち、実務で一番使いやすいのが「必須を外す」です。

項目を削除すると、情報がゼロになります。任意にすると、一定割合は入力されます。CVRへの影響は削除とほぼ同じで、情報は残る。

削除か任意か迷ったら、まず任意にして様子を見る。これで足りることが多いです。

測るなら、期間を揃える

最後に測り方の注意です。

フォームを変更したら、変更前後で同じ期間・同じ流入構成で比較します。キャンペーン期間中と通常期を比べると、フォームの効果が分かりません。

また、変更直後は数字が動きます。1〜2週間は様子を見てから判断する。短期の数字で結論を出すと、戻したり変えたりを繰り返すことになります。