広告だけ直しても成果が出ない — 原因は広告の外にあることが多い

「広告が悪い」で止まってしまう

問い合わせが増えないとき、最初に疑われるのはたいてい広告です。キーワードを見直す、入札を調整する、クリエイティブを差し替える。ひと通りやって、それでも変わらない。

このとき起きていることは、多くの場合「広告の改善が足りない」ではありません。成果が止まっている場所が、広告の外にあるという話です。

広告は、人をページまで連れてくるところまでしか担当していません。その先で何が起きているかは、広告の管理画面には出てきません。

切り分ける場所は4つある

広告からCVまでの間を、ざっくり4つに分けて見ます。

1. 広告そのもの
誰に、何を言って、いくらで連れてきているか。ここは管理画面で見えます。

2. 着地したページ
広告で言ったことと、ページに書いてあることが一致しているか。ここがズレていると、クリックした人ほど早く帰ります。クリック率が良いのにCVRが低いときは、だいたいここです。

3. フォームまでの導線
ページを読んで納得した人が、実際に入力を終えられるか。項目数、必須の数、エラーの出方。ここは作った人以外が一度も通しで試していないことが多い場所です。

4. 計測
そもそもCVが正しく数えられているか。二重計上、計測漏れ、別ドメインの設定漏れ。ここが狂っていると、1〜3の判断が全部ずれます。

この4つのうち、広告運用を担当している会社が触れるのは、多くの場合1だけです。

触れない場所は、報告されない

問題は、担当範囲の外にある課題は報告に上がってこないことです。

広告の報告書には、広告の数字が並びます。「今月はCPCが下がりました」「CTRが改善しました」。全部本当のことですが、成果が止まっている場所が2や3や4にあるなら、その報告をいくら読んでも答えは出ません。

制作会社は納品が終わっているので見ていない。運用会社は自分の管轄ではないので触らない。計測は誰の担当か決まっていない。それぞれが正しく仕事をしていて、全体としては誰も見ていないという状態が普通に起きます。

実際に多いのは、計測とLP

私たちが入るときに、実際によく見つかるのはこの2つです。

ひとつは計測です。CVが二重に数えられていた、フォームの完了ページを通らない申込があって数えられていなかった、広告ごとの成果が実態より良く見えていた。こういうものは、直した瞬間に数字が下がることもあります。それでも先に直します。土台が狂ったまま改善を続けても、判断が全部ずれるからです。

もうひとつはLPです。広告で狭く絞った訴求に対して、LPが全部の人向けに書かれている。広告のほうが具体的で、ページのほうが抽象的、という逆転がよく起きます。

どちらも、広告の管理画面だけを見ていると気づけません。

見るなら、一度にまとめて見る

順番に切り分けていく方法もありますが、時間がかかります。1ヶ月かけて広告を調整して、変わらないから次はLP、また1ヶ月。これで半年が過ぎます。

iASKが広告・LP・計測をまとめて見るようにしているのは、切り分けに時間をかけないためです。最初に全部を一度見て、どこが止まっているかを特定してから手をつけたほうが、結果的に早く終わります。

「広告は改善しているのに成果が変わらない」という状態が続いているなら、見る場所が足りていない可能性があります。