「レポートは届くが、次に何をすればいいか書いてない」問題

読まれていないレポートは、だいたい正しい

毎月レポートが届く。数字は正確で、グラフも入っている。けれど、読んだあとに何をすればいいか分からない。結局ざっと見て閉じる。

これはよくある話で、しかもレポートが間違っているわけではありません。むしろ数字は正しい。正しいのに使われない。

理由はシンプルで、書いてあるのが「何が起きたか」だけだからです。意思決定に必要なのは、その次の2つです。なぜ起きたか、次に何をするか。

3つ揃って、はじめて動ける

レポートを読んで人が動けるのは、次の3つが揃っているときです。

何が起きたか。 CPAが上がった、CVが減った。これは数字を並べれば出ます。

なぜ起きたか。 予算を増やして単価の高い面に広がったのか、競合が増えたのか、季節要因か、こちらの入稿ミスか。ここは数字を見ただけでは書けません。その月に何をしたかを知っている人しか書けない部分です。

次に何をするか。 戻すのか、続けるのか、別の手を打つのか。判断の候補がないと、受け取った側は「で、どうすれば」となります。

多くのレポートは1で終わっています。2と3が無い。

なぜ2が書けないのか

「なぜ起きたか」が書かれないのには理由があります。

レポートを作る人が、運用している人と別だと書けません。数字を出す作業と、施策を打つ作業が分かれていると、増減の理由を知っている人がレポートに関与していない。

もうひとつは、推測を書くのが怖いというのもあります。断定できないから書かない。ただ、受け取る側にとっては「分からない」も情報です。「原因は特定できていないが、候補は3つある」と書いてあるほうが、何も書いていないよりずっと使えます。

数字より先に、コメントを書く

iASKが月次で出しているレビューは、数字とコメントをセットにしています。表示回数、クリック、CPC、費用、CV、CPAを前月と並べて、そのそれぞれに「なぜ増えたか・減ったか」を1行ずつ添える。

やってみると分かるのですが、この形式にすると、書けない項目が出てきます。理由が説明できない増減が見つかる。そこが調べるべき場所です。数字を並べるだけの作りだと、この「説明できない」に気づけません。

コメントを書く前提でレポートを作ると、レポートが調査のきっかけになります。

自動化するのは数字、書くのは人

数字を集めて並べる部分は自動化できます。実際iASKでは、媒体のデータを毎日取得して、異常があれば検知する仕組みを回しています。

ただ、「なぜ」と「次に何を」の部分は人が書いています。ここを自動で埋めようとすると、それらしいだけの文章になって、レポートがまた読まれないものに戻ります。

レポートの価値は、数字の正確さではなく、読んだ人が次の一手を決められるかどうかで決まります。