売上とGA4が4割ズレていた — 原因はサンクスページだった

4割は、誤差では説明できない

ECのご支援で、カート側の売上と解析ツールの売上が大きくズレていることに気づきました。差は4割ほど。

1割程度なら、計測の取りこぼしや計上タイミングの違いで説明できます。4割は説明できません。何か構造的な理由があります。

最初に疑うのは計測ではない

こういうとき、いきなり「GA4が壊れている」と考えないようにしています。

先に確認するのは、両者が同じものを数えているかです。

• 対象期間は同じか（計上基準が注文日か出荷日か）
• 税込か税抜か
• 送料・手数料を含むか
• キャンセル・返品の扱いは同じか
• テスト注文が混ざっていないか

ここで説明がつくケースも実際にあります。今回は、これらを揃えてもズレが残りました。

注文の経路を数えてみる

次に見たのが、注文の流れです。

解析ツールは、購入完了ページに到達したことで購入を数えます。つまり、完了ページを通らない注文は数えられません。

そこで、決済方法ごとの注文件数と、完了ページの表示回数を並べました。すると、特定の決済方法の注文件数が、明らかに計測側で少ない。

外部の決済サービスを経由する注文や、通常と違うフローを通る注文が、完了ページを踏まずに終わっていました。

影響は売上だけではない

ここで重要なのは、同じことが広告のCVにも起きていることです。

広告のコンバージョンも、同じ完了ページを基準にしていました。つまり、その決済方法を選んだ人のCVは、広告側でも数えられていない。

広告の管理画面では、実際より少ないCVが表示されていたことになります。CPAは実際より悪く見えていた。

この状態で「効率が悪いから予算を減らす」という判断をしていたら、実際には効いていた媒体を削っていた可能性があります。

直すと数字が動く

原因が分かったあと、どう直すかは選択肢があります。完了ページを通る導線に変える、別のイベントで補足する、サーバー側で送る。

どれを選んでも、直した瞬間から数字が変わります。先月までとの比較ができなくなる。

ここで「面倒だから今のままでいい」となりがちですが、ズレたままのほうが高くつきます。判断の土台が狂っているので、そのあとの意思決定が全部影響を受けます。

気づくきっかけは、別の数字との突き合わせ

この種の問題は、解析ツールだけを見ていても気づけません。数字は出ているし、エラーも出ないからです。

気づけるのは、外の数字と突き合わせたときだけです。カートの売上、会計の数字、社内の受注データ。月に一度でいいので、別系統の数字と並べてみる。

ズレが一定の範囲内なら問題ありません。急に広がったときに、何かが起きています。